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            新常態下的水產營銷

            發布時間:2014-12-20

            【導語】“新常態”這個概念由美國太平洋基金管理公司總裁埃里安提出,成為第40屆達沃斯世界經濟論壇年會首場專題研討會的主題。若干天內的多場專題討論會,都將圍繞這個議題展開。在不同領域,“新常態”有著不同含義。對于市場而言,隨著互聯網和大數據對經濟、生活的影響越來越深入,消費群體和消費觀念發生了變化,商業環境也已改變,企業需要撥開經濟不確定性帶來的迷霧,思考企業在“新常態”中的定位,以適應這種變化。“誰是新的消費者”、“重設消費模式”、“重新界定營銷方向”是新常態下水產營銷必須高度關注的課題。

            在經濟高速而低水平增長時代,水產業野蠻成長;在中國經濟增速放慢的新常態下,水產業進入精細化價值成長時代。但是面對水產業的粗放、低要素發展和逐漸成熟市場之間的斷層,也就是水產行業所面臨的“坎”和“坡”,水產營銷遭遇空前困惑。

            2014年,對蝦市場動蕩頻繁,熟鳳尾蝦品類逐漸走向成熟;鮑魚加工品市場出口成為主要突圍方向,內銷市場幾近全軍覆沒;海參在遭遇限制三公消費的低迷中,再遭大連海參抗生素事件打擊,海參遭受二十年來最嚴峻的消費信任危機。在水產上市公司中,除了國聯水產的內外并舉、雙向運營戰略實施后提速增長,表現搶眼外,其他企業均處在戰略調整或轉型升級中。全國各水產品原產地的品類龍頭,同樣不同程度遭受“成長的煩惱”。對于低要素的水產業而言,無論是養殖、加工,或者是市場建設,跑馬圈地、高歌猛進的野蠻拓荒時代已經過去,如果無法準確、銳利地洞見新常態下的產業發展模式變化和市場運營模式升級,企業將陷進發展的瓶頸,或將被淘汰出局。

            如劉春雄老師文中所述,水產品主流產品體系的雙低現狀,這是當前水產企業成長的最大瓶頸。對蝦、海參、鮑魚、大黃魚等品類,充斥市場的,都是價格到底、品質到底線的產品,。為什么消費者更愿意選擇鮮活水產品?其實原因很簡單,加工水產品的品質、品相、推廣方式、營銷模式或者品牌無法對接消費市場,無法贏得消費者的信任!

            在新常態下,水產品的營銷再也不是僅僅滿足消費者的嘗鮮要求,更不是因季節差異彌補鮮活品的補缺性需求,也不是滿足餐飲或家庭消費的嘗試性需求。市場和消費者已經發生翻天覆地的變化——生鮮電商、水產超級經銷商強勢崛起,消費社群在信息化時代對產品的快速認知,正在摧毀水產傳統銷售的界面。以養殖、生產、加工為主導的水產企業,還沒有從固有的思維解放出來,就卷進了水產產品食品化、水產渠道扁平化、水產推廣互動化的洪流。

            每一次行業的調整和洗牌,都意味著多數企業的痛苦,意味著一批明星企業的隕落,但同時也意味著另一些企業崛起和對行業的顛覆。這就是新常態下水產市場的現狀和寫照。在這個階段,顛覆與被顛覆,替代與被替代,成為水產業發展的主旋律。

            原本品牌營銷機構剛剛完成的《中國水產數字化營銷研報》顯示,幾乎所有的水產品類都在挺進電商渠道,開展數字化營銷。但幾乎所有水產企業的數字化營銷,都是打醬油式的自娛自樂,普遍缺乏對傳統渠道終端、產品品類和適配性營銷模式的準確界定,缺乏聚焦、犀利的精確營銷。

            例如高端海產品海參、鮑魚、龍蝦等品類,是不是限制三公消費導致了市場的低迷、價格的下跌?去年、前年講限制三公消費影響了市場,影響了業績,今年再講這個因素已經沒有意義了。問題的癥結在于在水產市場的新常態下產業發展與市場進化的斷層,企業運營和消費對接的落差。新常態下的市場界面,呈現出碎片式逐漸集聚的趨勢,呈現出從散點市場到規模市場演進的進程中。但是幾乎所有的水產企業在產品、渠道、推廣、運營的界面上,都沿襲著銷售慣性——幾條槍,以雙低產品對接雙低市場,實現沒有服務、沒有系統的買賣交易。

            新常態下,水產的消費者如何界定?水產品的消費模式是是什么樣子的?水產的營銷方向在哪里?這些課題在“流通”為主導的水產慣性營銷思維中,與市場的格局與趨勢出現裂縫或者斷層。在諸多的水產企業在還沒有夯實最基礎的4P時,便進入了大數據營銷時代。新常態下,面對國際市場低迷、缺乏話語權的出口市場,面對蜂擁進入國內市場的各類高品質水產品競爭,面對龐大而分散的內銷市場,水產企業面臨著跨越斷層的發展臨界點。原本品牌營銷機構認為,在新常態下,中國水產行業過坎、企業爬坡的狀況將一直持續。

            新常態下,水產的產業界面不再是掠奪式、低要素的追求產量、跟風大躍進式的養殖擴張,不再是以犧牲海域、水域環境,犧牲自然環境的低效、低質、低價養殖模式,不能再以揮霍資源追求量的成長。產業競爭力將成為考量區域水產品類發展的關鍵性指標,海洋牧場、精致產業鏈、精品化養殖、工廠化養殖等科技含量高、可持續的養殖科技,亟需也必須成為水產的產業新界面。

            新常態下,水產的品牌界面將回歸品類,品類市場存在著洗牌和超常規崛起的市場機遇。例如海參在經歷抗生素門之后,鮑魚在經歷連續三年的病害與市場萎靡之后,對蝦在產銷量嚴重失衡之后,都進入了品類發展的新常態。在這些品類市場的新常態中,具備洞察力、規劃力的企業,可能從慣性思維和套路中跳出來,脫穎而出,成為品類品牌的黑馬。

            新常態下,水產的產品界面將以價值為主導,以跨界為特征,逐步從原料、食材演進為食品。調理化、菜品化、精品化、休閑化將成為水產品研發和加工的主要方向。也就是說,原來水產出口加工企業的產品品系,將逐漸成為內銷市場的主力。中國水產企業往往外銷一套產品,內銷一套產品,標準不一,品質不同。以外銷產品的標準做內銷,只要改變思維模式和銷售界面,水產食品將迎來產品全面升級換代的春天。例如外銷產品中的分割魚類、蟹類、蝦類產品;裹粉調理類產品;熟食腌漬產品等等。2014年,熟蝦、各種腌漬魚品類的市場增長十分強勁。

            新常態下,水產的渠道界面將呈現聚焦、復合的終端化趨勢。傳統的水產渠道界面是大流通商主導,企業負責收購原料,加工產品;隨著大流通商在渠道終端的掌控力被稀釋,被碎片化,渠道終端的整合運營成為水產企業的核心難題。為什么那么多水產企業一窩蜂地押寶電商?說白了跟渠道終端的掌控力弱、運營水平低有著直接的關系——大多數水產企業相信神話,試圖尋求毫不費力的銷售路徑。

            新常態下,水產的營銷推廣界面將發生根本的變化。消費者從被忽悠到主宰消費,讓幾乎所有的水產企業無所適從。是面面俱到還是單點突破?從水產業弱質化的營銷和以產定銷的行業特性而言,針對性的推廣無疑更加有效。在水產品的推廣界面,跨界與融合是一個重要趨勢,哪怕跨界與融合對于水產企業來說是多么痛苦。

            新常態下,水產企業的銷售團隊界面必須經歷痛苦的淘汰和整合歷程。傳統的水產銷售人熟悉行業,熟悉產品,熟悉交易模式,但知識結構和思維慣性已經注定了他們當中的絕大多數,只能完成簡單的訂單交易;新新人類、外行空降能否成為水產營銷界面的生力軍?我表示懷疑,至少當前硝煙彌漫的、打著互聯網標簽的各路神仙,不可能成為水產業的營銷精英,也不可能改變水產業的營銷現狀。

            新常態下,產業環境、市場環境、企業環境、消費情境的變化,倒逼水產企業的營銷升級。這種升級從外在表現上,是界面的升級——從雙低產品界面,升級到價值產品、生活方式產品、個性產品界面;從粗糙簡單的產銷界面,升級到精準營銷、精確推廣的贏銷界面;從草寇式管理和運營界面,升級到精細化、協同化、交互式運營管理界面。

            新常態下,創新其實是極少數天才的標簽,模仿、跟風或者口號上的所謂創新將變得十分蒼白甚至毫無意義。反而是微創新,針對每一個產業節點、產品智造、渠道樞紐、終端網點、推廣方式的優化與更新,將成為競爭的新常態。可以斷言,中國的市場競爭已經進入精益時代。我們欣喜地看到,一些水產巨頭已經深刻地洞察和理解這種市場深層次的“地殼運動”,已經開始謀求對接新常態,布局新營銷,開始線上布局,線下引流。在新常態下,上山下鄉和線上線下同樣重要——如果偏狹或狹隘地將新常態下的市場變化理解為互聯網對行業的沖擊,對營銷模式的刷新,這會讓企業“種瓜得豆”。對于水產企業而言,要用歷史視野、歷史眼光、歷史尺度、歷史深度、歷史廣度、歷史厚度,客觀而又邏輯地重新定義產品,重新定義市場,重新定義營銷。在全行業產品普遍低質化、弱質化的水產市場,產業鏈的精致化、產品的精益化、渠道的復合化將是精益競爭的主導力量。


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